원광디지털대학교

‘목표 고객은 누구인가?’ ‘점포 콘셉트는 무엇인가?’에 따라 고객 서비스는 달라지게 되어있다. 현재 프랜차이즈 사업을 운영하고 있는 업체와 앞으로 프랜차이즈 혹은 자영업을 하려는 창업자들이 반드시 중요하게 다뤄야 할 부분은 고객 서비스다. 비슷비슷한 경쟁구도와 환경에 처해 있다면 차별화와 경쟁력은 서비스에 달려있다고 해도 과언이 아니기 때문이다. 브랜드의 이미지를 유지하고, 지속적인 매출 및 이익의 확보를 위해서 반드시 필요한 전략인 ‘고객서비스’에 대해 심층적으로 다뤄보기로 한다.[편집자 주]

<연재순서>
1. 서비스 사회
2. 진정한 의미의 서비스란?
3. 서비스 특징을 알면 서비스가 보인다
4. 토털 서비스는 어떻게 구성 되는가
5. 서비스는 고객의 문제를 해결하는 것
6. 전설적인 서비스 사례
7. 황홀한 서비스
8. 진실의 순간이 서비스의 모든 것이다

세상이 바뀌었다고들 한다. 경영도 예외가 아니다. 제품은 기업이 만들고 소비자는 구매하는 입장이었다. 이러한 상황에서 제품의 성능과 품질, 그리고 서비스를 결정하는 쪽은 기업으로 기업이 생산의 주체인 것이다.

기업은 좋은 제품을 만드는 것이며, 좋은 제품을 만들기만 하면 당연히 소비자가 스스로 찾아올 것이라고 생각했고, 기업의 관심은 오로지 생산 활동에 초점이 맞추어졌으며, 생산은 생산자가 전적으로 책임지고 판단하는 일이라 여겼다.

결국 생산자는 제품에 대한 전문가라는 자만심에 소비자를 인식하지 않고 제품에 대한 결정을 함에 따라 기업에게는 치명적인 문제를 안겨준다. 미국 ‘울워츠’사의 실패는 기존 제품중심 사고의 한계를 여실하게 보여준다.

울워츠사는 미국에서 쥐덫을 가장 많이 제조하고 판매하는 회사였다. 이 회사는 종래 나무로 만든 쥐덫을 플라스틱으로 바꾸어 만들었다. 새로운 플라스틱 쥐덫은 모양도 더 좋았고 쥐도 잘 잡히며 아주 위생적이었다. 가격은 나무제품보다 약간 비쌌지만 튼튼하기 때문에 다시 사용할 수 있을 정도였다. 실제로 고객들은 쥐덫을 한번만 사용하고 나서 버리기 아깝다는 생각을 했다.

하지만 고객들은 한 번 사용한 쥐덫을 씻어서 다시 사용하고 싶지 않았고, 씻는 것 또한 귀찮아 기존의 나무 쥐덫을 선호하게 되었다. 결국 아무리 새롭고 질적으로 우수한 쥐덫이라도 오히려 나무 쥐덫보다 팔리지 않게 되었다.

마케팅은 고객이 원하는 문제를 풀어주는 것이다. 고객은 우수한 쥐덫을 원한 것이 아니라 쥐를 잡는 것이 목표였던 것이다. 제품이나 서비스의 품질은 기업의 입장에서 만들어 지는 것이 아니라 소비자의 문제를 해결하는 방향에서 바라보아야 한다.
 
울워츠사 사례의 교훈은 제품에 대한 고객의 제품에 대한 근본적인 욕구를 소홀한 체 제품 자체에만 치중했을 때의 위험성을 경고한다. 또한 제품은 생산자의 기술 자체가 우선되는 것이 아니라 고객의 지각과 인식을 반영해야 한다. 그리고 제품에 따라 고객이 제품에 대해 기대하는 선택의 우선순위가 달라질 수 있음을 보여준다.

결국 서비스는 고객이 결정하는 것이다. 서비스 제공자는 자신이 훌륭한 서비스를 제공한다고 믿는 것만으로 충분하지 않다. 서비스 제공자의 자신감보다 고객이 훌륭한 서비스를 받고 있다는 사실을 지각하는 것이 더 중요하다.

기업들은 객관적으로 측정할 수 있는 행동을 평가하고 그들이 서비스 질을 측정하고 있다고 생각한다. 예를 들면 전화를 받기 전에 전화벨이 울리는 횟수, 고객이 서비스를 받기 전에 줄을 서서 기다려야 하는 시간, 종업원의 실수 횟수 등 이러한 측정은 실제적이고 객관적이지만, 이러한 서비스 질에 대해 고객은 어떻게 생각하는가. 그것은 고객과 상황에 따라 다르다.

고객이 서비스를 받기 전에 얼마동안이나 기다려 줄 것인가. 만약 구급차를 기다리는 사람이라면 단 1분을 기다리는 것도 어렵지만 낭만적인 데이트를 즐기는 사람이라면 오래 기다리는 것에 대해 너그러울 것이다. 이와 같이 서비스의 객관적인 평가와 고객이 평가하는 서비스가 항상 일치하는 것은 아니다.

서비스는 회사의 구호나 슬로건으로 시작되지만 고객의 실제 경험으로 완성된다. 회사가 주장하는 서비스 슬로건과 상관없이 서비스는 고객의 경험에 의지한다. ‘고객이 왕이다’라는 구호에도 불구하고 고객을 친절하게 대하지 않는다면 고객은 서비스를 형편없게 느낄 것이다. 고객에 대한 실지 행동이 없으면 서비스 구호는 오히려 역효과를 가져온다. 따라서 슬로건만으로 만족할만한 서비스를 제공할 수는 없다. 

이진수 교수
원광디지털대학교 경영학과 교수 

저서: 평범한 리더, 위대한 경영

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