원광디지털대학교

[고객서비스] 진실의 순간이 서비스의 모든 것이다!

‘목표 고객은 누구인가?’ ‘점포 콘셉트는 무엇인가?’에 따라 고객 서비스는 달라지게 되어있다. 현재 프랜차이즈 사업을 운영하고 있는 업체와 앞으로 프랜차이즈 혹은 자영업을 하려는 창업자들이 반드시 중요하게 다뤄야 할 부분은 고객 서비스다. 비슷비슷한 경쟁구도와 환경에 처해 있다면 차별화와 경쟁력은 서비스에 달려있다고 해도 과언이 아니기 때문이다. 브랜드의 이미지를 유지하고, 지속적인 매출 및 이익의 확보를 위해서 반드시 필요한 전략인 ‘고객서비스’에 대해 심층적으로 다뤄보기로 한다.[편집자 주]

<연재순서>
1. 서비스 사회
2. 진정한 의미의 서비스란?
3. 서비스 특징을 알면 서비스가 보인다
4. 토털 서비스는 어떻게 구성 되는가
5. 서비스는 고객의 문제를 해결하는 것
6. 전설적인 서비스 사례
7. 황홀한 서비스
8. 진실의 순간이 서비스의 모든 것이다

서비스는 그 특성상 서비스 제공자와 고객이 서비스 프로세스 내에서 함께 참여하므로 서비스 제공자와 고객 간의 상호작용이 이루어진다. 서비스 제공자와 고객 사이의 짧은 순간에 종업원은 회사를 대표하여 고객에게 서비스를 제공해야 한다. 따라서 고객은 회사의 서비스 공간에 들어와 서비스를 제공 받을 때까지 종업원과의 짧은 만남을 통하여 순간의 서비스를 경험하게 되는데 이 짧은 순간에 고객만족이 결정된다.

이 짧은 순간을 리처드 노만(Richard Norman)은 ‘진실의 순간(Moment of Truth)’이라 했다. ‘진실의 순간’은 서비스 품질에 대한 결정적인 역할을 하기 때문에 흔히 결정적 순간으로 불리기도 한다. 원래 ‘결정적 순간’은 스페인 투우 용어로 투우사와 소가 일대일로 대결하는 최후의 순간을 말한다. 이것은 매우 결정적인 순간으로 그 직후에는 반드시 결판이 난다. 결정적 순간은 서비스 제공자가 고객에게 서비스의 품질을 보여줄 수 있는 기회로서 지극히 짧은 순간이지만 고객의 서비스에 대한 인상을 좌우한다. 결정적인 순간은 보통 종업원과 고객이 접촉하는 순간에 발생하지만 다음과 같은 상황에도 발생한다. 고객이 광고를 볼 때, 고객이 그 기업의 건물을 보는 순간, 주차장에 차를 세울 때, 건물 로비에 들어섰을 때, 우편으로 받은 청구서나 문서를 접할 때 등과 같이 기업의 여러 자원과 직접 또는 간접으로 접하는 순간들이 서비스 인상을 결정하는 결정적 순간을 말한다.

진실의 순간은 고객과 회사가 만나는 모든 순간이다. 다음의 몇 개의 예를 살펴보자. 여객기 승객은 더러운 재떨이를 발견하는 순간 제트엔진의 상태에 대해서도 의심하게 된다. 당신의 회사의 경우 더러운 재떨이에 해당하는 것은 무엇인가? 우리는 언제 어디서나 고객을 만날 수 있다는 사실을 상기해야 한다. 모든 개인적인 만남과 업무, 제품 또는 서비스의 완성도가 고객의 가치관을 통해 평가된다. 이것들은 고객이 가지고 있는 회사의 이미지에도 영향을 미친다. 언뜻 보기에 사소한 일이 중요한 경우도 얼마든지 있다. 경영자 자신이 직접 고객들이 받는 경로를 통해 서비스를 받아보면 그 회사가 고객 중심적으로 운영되는지 아니면 회사중심으로 운영되는지 알 수 있다.  다음 사례들을 통해 진실의 순간의 중요성을 살펴보자.

허름한 옷을 입은 고객이 은행에 가서 주차확인증을 부탁했다. 직원은 주차확인증은 고액의 거래가 있는 우수고객에게만 해당되는 특혜라고 말하고 거절했다. 그러자 그 고객은 그 자리에서 자신의 계좌를 모든 조회하여 100만 달러가 넘는 예금을 인출하여 건너편의 경쟁 은행으로 사라졌다. 그 백만장자가 거래 은행을 바꾸기로 결심한 그 짧은 순간을 기억하면 그것이 얼마나 사소한 것이었는지 알 수 있다.

또 다른 사례로 최고급 레스토랑의 경우를 들 수 있다. 우아한 실내장식에 맞지 않는 형편없는 화장실 때문에 레스토랑의 단골은 발길을 돌릴 수도 있다. 이렇듯 고객은 합리적인 이유로 만족과 불만족을 느끼는 것만은 아니다. 자신의 기대에 대한 인지정도에 의해 만족을 느낀다. 진실의 순간은 바로 서비스 그 자체이고 기회이다.

즉, 고객의 진정한 욕구가 회사의 방침이나 종업원의 방식보다 앞서야 한다. 즉, 진실의 순간이 기업본위가 아니고 종업원 본위가 아닌 고객본위로 해야 한다. 고객본위가 아닌 진실의 순간이 진행된다면 일류 서비스를 제공할 수 없다. 서비스 경영의 본질은 “진실의 순간”을 경영하는 것이라 할 수 있다.   

이진수 원광디지털대학교 경영학과 교수 
서비스경영, 경영전략, 경영컨설팅
저서: 평범한 리더, 위대한 경영

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